مقدمه
قبل از اینکه به برسی اثر آیکیا بپردازیم بد نیست داستانی رو تعریف کنیم. تولد خواهر امیر است و امیر سعی دارد که کادویی منحصر به فرد برای خواهرش بخرد؛ چیزی که در ذهن خواهرش بماند.
امیر پس از گشت‌و‌گذار در وب و خواندن مقاله‌های فراوان با چیزی به نام اثر آیکیا آشنا می‌شود. حالا او می‌خواهد هدیه خود را با کمک از این اثر انتخاب کند. پس مجسمه ای چوبی و نیمه آماده را انتخاب می‌کند تا خواهرش در آماده کردن آن نیز سهمی را داشته باشد.
چند وقتی می‌گذرد، اما یک کادو هنوز نقش پررنگی در ذهن خواهر امیر دارد، ممکن است تا به الان حدس زده باشید که این کادو ممکن است متعلق به چه کسی باشد.درست حدس زده اید، این هدیه‌ی امیر است که پس از گذشت این همه وقت هنوز ارزش خود حفظ کرده است و امیر نهایتا به هدفش رسید. اما بد نیست بدانیم امیر چگونه به چیزی که مد نظرش بود، رسید؟
همانطور که اول مقاله گفته بودیم امیر با پدیده‌ای به نام اثر آیکیا (IKEA effect) برخورد کرده بود؛ حال می‌خواهیم به این اثر بپردازیم.
خب ابتدا ببینیم که اسم این اثر از کجا می‌آید؟
آیکیا (IKEA) شرکت سوئدی و چندملیتی است، که در زمینه فروش تخت‌خواب، میز و دیگر لوازم اصلی و فرعی خانگی فعالیت می‌کند.
شرکت IKEA در سال ۱۹۴۳ توسط یک کارآفرین ۱۷ ساله سوئدی، بنام Ingar Kampard تاسیس شد.
از همان ابتدایِ کار، استراتژی این برند این بود که مبلمانی را به مشتريانش تحویل میدهد، نیمه آماده باشند و خود مشتریان آن وسایل را مونتاژ و سرهم بندی کنند.
همراه با بسیاری از سیاست های موفق دیگر این برند از سال 2008 به بزرگترین خرده فروشی جهان تبدیل شد.
در پی این رویکرد ایده اثری به نام اثر آيكيا بوجود آمد. اثر آيكيا (IKEA effect) بیان می‌کند که کار فیزیکی مشتریان شما به آنها حس تعلق خاطر القا می کند.
برای بررسی این ایده، آزمایشی طراحی و انجام گردید. مبلمان های قابل فروش به دو دسته تقسیم شدند؛ یک دسته مبلمان‌های کاملا آماده و دسته‌ی دیگر را مبلمان‌های نیمه آماده آیکیا تشکیل می‌دادند.
نتایج این آزمایش نشان داد که شرکت کنندگان حاضر بودند بیش از یک‌و‌نیم برابر (۶۳%) پول بیشتر برای محصولاتی که خودشان سرهم‌بندی کردند، پرداخت کنند.
همین آزمایش را برای محصول ارزان قیمت تر مانند ساخت اوریگامی انجام دادند. نتایج شگفت انگیز بودند. نتیجه این آزمایش هم نشان داد که خریداران اوریگامی‌هایی که خودشان درست کرده بودند را دقیقا به اندازه اوریگامی هایی که توسط افراد حرفه ای درست شده بودند دوست داشتند و برای چیزی که خودشان نیز در درست کردن آن نقشی داشتند ارزش خاصی قائل بودند.
نتیجه اینکه وقتی افراد در ساختن مشارکت میکنند، ارزش بیشتری برای آن محصول قائل هستند.
حال به علت‌های اثر آیکیا بپردازیم.
یکی از علت های آن، اثر مالکيت (Endowment Effect) است.
اثر مالکیت یکی از سوگیری های رفتاریست که بر اساس آن تماس فیزیکی، تلاش و مشارکت در ساخت محصول حس مالکیت رو در فرد ایجاد می‌کند. یعنی اگر افراد در فرایند ساخت محصول با آن تماس فیزیکی داشته باشند، یا حتی اگر صرفاً نسبت به آنها احساس تعلق داشته باشند، ارزش بیشتری برای آن قائل هستند. با این حال، اثر IKEA از اثر مالکیت متمایز است؛ یعنی در اثر آیکیا به طور خاص نیاز است که شخص خودش چیزی بسازد. اثر IKEA همچنین می‌تواند ناپدید شود اگر از فرد خواسته شود که پس از مونتاژ آن را جدا کند.
دومین علت این پدیده، توجیه تلاش (Effort Justification) است.
این خطا نشان میدهد زمانی که برای رسیدن به هدف و یا کاری وقت می‌گذاریم و تلاش می‌کنیم، به خاطر توجیه انرژی و وقتی که صرفش کردیم، ارزش بیشتری برای آن فعالیت قائل می‌شویم.
آخرین مورد، وابستگی عاطفی به برند (Emotional Attachment to Brands) است.
درگیر شدن و مشارکت در ساخت باعث می‌شود که فرد از لحاظ عاطفی به محصولی که ساخته است وابسته گردد، در نتیجه ارزش بالاتری نیز برای آن در نظر می گیرد.
کاربردها و کارکردهای اثر آیکیا
بدون شک مهم‌ترین کارکرد اثر آیکیا در بازاریابی و فروش است، اما در حقیقت، کارکرد و تاثیر این تکنیک، بسیار فراتر است و می‌تواند جنبه‌ها و بعدهای مختلفی از زندگی را در بر بگیرد. یکی از عمده‌ترین معضلات جهان امروز، حس عدم کفایت و ناکافی بودن است؛ از جمله کلیدهای رهایی از این معضل، به کار گیری اثر آیکیا است.
از کارکردهای اثر آیکیا، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
اثر آیکیا در طراحی برنامه‌های کاربردی
به کارگیری اثر آیکیا در طراحی و عرضه برنامه‌های کاربردی (اپلیکیشن‌ها) می‌تواند در ذهن کاربرد، وابستگی و تعلق خاطر ایجاد کند. اگر طراح یا سازنده، برنامه را طوری بسازد که مخاطب به هر نحوی و به هر گونه‌ای بتواند نظر و عقیده خودش را پیاده‌سازی و به نوعی مشارکت خود را عملی کند، بدون شک آن برنامه در ذهنش، ارزش بیشتری خواهد داشت.
سرویس چیدمان هوشمند آریس نیز از اثر آیکیا در طراحی محصول خود بهره برده است. از آنجایی که در این سرویس مشتری باید از محیط اطراف خود و با گوشی خودش عکس تهیه کند پس به نوعی در کار انجام شده، تعامل دارد و اثر آیکیا در این مورد باعث می‌گردد ارزش محصول در ذهن مشتری بیشتر شود.
اثر آیکیا در وفادارسازی مشتریان
و البته شاید مهم‌ترین کارکرد اثر آیکیا، همین افزایش حس وفاداری در مشتریان باشد. مشتری وفادار برای هر کسب و کار، به مثال طلاست، به مثال همان تاج و تخت است که در مقدمه برایتان مطرح کردیم. هر اندازه که شمار مشتریان وفادار به یک برند بیشتر باشد، موفقیت و سودآوری آن برند نیز بیشتر و بیشتر خواهد شد. از همین روست که کسب و کارها در تلاشند با به کارگیری اثر آیکیا، مشتریان وفادار خود را نیز افزایش دهند.
“تحقیقات بسیاری نشان داده است که مشریان وفادار به برند، سودآوری بیشتری نسبت به مشتریان معمولی دارند. به علاوه، همین مشتریان وفادار، برای یک کسب و کار، کم‌هزینه‌تر و اقتصادی‌تر نیز هستند.”
اثر آیکیا در زندگی هر روزه
مثالش در مقدمه همین بخش مطرح کردیم، زمانی که افراد در انجام کاری سهیم شوند، اگر افراد در انجام کاری، مشارکت فعالانه داشته باشند، آن کار در ذهن افراد، جایگاه ارزشمندتری خواهد داشت.در زندگی هر روزه نیز همین است، اگر افراد بتوانند در انجام کاری و یا تولید محصولی مشارکت کنند، نه تنها نسبت به خود حس بهترین خواهند داشت، بلکه برای صاحب کار یا محصول نیز سودآور خواهد بود.
اثر آیکیا در وفادارسازی کارمندان
از جمله کارکردهای متفاوت و جالب اثر آیکیا، حفظ و وفادارسازی کارمندان است. حفظ کارمندان بااستعداد و ارزشمند، خواسته قلبی هر کسب و کار است. استفاده از این اثر و مشارکت دادن کارمندان در اصلی‌ترین روندهای کسب و کار، در آنان تعلق خاطر ایجاد کرده و البته حس وفاداری آنان را نیز نسبت به همان کسب و کار، تقویت می‌کند. به همین دلیل است که رهبران و صاحبان کسب و کار، روز به روز به اثر آیکیا، علاقه بیشتری نشان می‌دهند.
